Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat bestätigt, dass Händler unter bestimmten Bedingungen Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung versenden dürfen. Erlaubt ist der Versand, wenn die Adresse bei einer Bestellung erhoben wurde, die Werbung ähnliche eigene Produkte betrifft, der Kunde beim Kauf auf sein Opt-out hingewiesen wurde und jede Mail eine Abmeldemöglichkeit enthält.
Der EuGH stärkt die sogenannte Bestandskundenausnahme, die Händler bereits aus dem deutschen UWG kennen. Das Urteil schafft nun europaweite Klarheit: Wer einem Händler beim Kauf seine E-Mail-Adresse überlässt, darf unter engen Voraussetzungen Werbung erhalten – auch ohne Double Opt-In. Gleichzeitig begrenzt das Gericht klar, dass diese Ausnahme nur sehr eng auszulegen ist.
Bisher herrschte bei vielen Händlern Unsicherheit. Zwar existierte die Bestandskundenausnahme bereits im deutschen UWG, doch es blieb unklar, ob diese Regel wirklich vollständig mit EU-Recht vereinbar ist. Besonders der Begriff „ähnliche Produkte“ führte oft zu unterschiedlichen Interpretationen, und viele Händler verzichteten aus Vorsicht lieber auf Bestandskunden-Mailings.
Jetzt stellt der EuGH eindeutig klar, dass diese Ausnahme EU-rechtskonform ist. Die Voraussetzungen gelten künftig einheitlich und bieten Händlern deutlich mehr Rechtssicherheit. Gleichzeitig betont der EuGH, dass die Ausnahme eng auszulegen ist: Werbung ohne Einwilligung bleibt nur dann zulässig, wenn sie klar zum ursprünglichen Kauf passt und alle Opt-out-Pflichten erfüllt sind.
„Ähnlich“ bedeutet: Produkte, die denselben Bedarf oder das gleiche Nutzungsszenario abdecken wie das ursprünglich gekaufte Produkt. Kurz: Es muss logisch zusammenpassen.
Erlaubt:
✔️ Sportschuhe → Sportkleidung
✔️ Laptop → Maus oder Laptop-Hülle
Nicht erlaubt:
❌ Sportschuhe → Nahrungsergänzungsmittel
❌ Laptop → Versicherungen
Alles, was sich nicht unmittelbar aus dem ursprünglichen Bedarf ableiten lässt, überschreitet die Ausnahme.
Das Urteil bietet mehr Freiraum für gezielte Kundenkommunikation, verlangt aber gleichzeitig klare Prozesse. Entscheidend ist, dass die Informationen beim Kauf transparent sind und die E-Mails jederzeit einfach abbestellt werden können. Mit sauberer Dokumentation lässt sich die Bestandskundenausnahme effektiv und rechtssicher nutzen.
Ja, aber nur wenn die E-Mail-Adresse im Kaufprozess erhoben wurde, du ähnliche eigene Produkte bewirbst, ein Opt-out-Hinweis beim Kauf erfolgt ist und jede Mail einen Abmeldelink enthält.
„Ähnlich“ sind Produkte, die denselben Zweck oder Bedarf erfüllen wie der ursprüngliche Kauf – z. B. Sportschuhe → Sportkleidung. Kategorien ohne logischen Bezug sind nicht erlaubt.
Ja. Für freiwillige Newsletter-Anmeldungen ist Double Opt-In weiterhin Pflicht. Die Ausnahme gilt nur für Käufe, nicht für allgemeine Newsletter-Abos.
Ja. Solange die Adresse im Rahmen eines Kaufs erhoben wurde, gilt die Ausnahme auch bei Retouren oder Stornierungen.
Ja. Jede Werbe-E-Mail ohne Einwilligung muss ein klar erkennbares Opt-out enthalten. Fehlt der Link, ist der Versand nicht erlaubt.
Sofort. Der Kunde darf keine weitere Werbe-E-Mail nach der Abmeldung erhalten.
Mit dem EuGH-Urteil erhalten Händler endlich eine klare Grundlage: Die Bestandskundenausnahme ist zulässig, verbindlich und europaweit bestätigt. Wer die Voraussetzungen sorgfältig erfüllt, kann Bestandskunden ohne Einwilligung rechtssicher und zielgerichtet ansprechen – ohne Grauzonen, aber mit klaren Regeln.
Quelle: EuGH Urteil vom 13.11.2025 – C-654/23 , UWG Voraussetzungen
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