Shopify ist eine globale Plattform, deren Handelsvolumen (über 115 Milliarden US-Dollar) allein zwischen April und Juni 2026 ein Plus von 34 Prozent in Europa gemacht hat. Traffic und Bestellungen aus KI-Assistenten haben sich im selben Quartal jeweils verdreifacht. Drei Viertel dieser Käufe entfielen auf Produkte außerhalb der 100 größten Kategorien. Maurice Junghans begleitet bei Shopify seit Jahren wachsende Brands in DACH.
Er hat sich Zeit genommen für zwei Themen, die auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben: KI-Agenten, die anfangen einzukaufen und Brands, die gar kein eigenes Lager mehr betreiben. Sein Anliegen: Händler haben sehr spezifische Anforderungen, gerade in Lager und Logistik. Partner wie Pickware lösen das lokal. Genau diese Kombination aus globaler Plattform und lokaler Expertise möchte Maurice sichtbarer machen. Nach einer Dreiviertelstunde war klar, beide Themen laufen auf dieselbe Frage hinaus:
Pickware: Maurice, du sprichst seit Jahren mit Brands in DACH. Was hat sich in diesen Gesprächen im letzten Jahr am stärksten verändert?
Maurice Junghans: Die Frage selbst. Vor einem Jahr war es die Frage, wie ich mehr Traffic bekomme. Heute ist die Frage, wer eigentlich vor meinem Shop sitzt. Mensch oder Maschine? KI ist bei den meisten aus dem Marketing rausgewandert. Vor einem Jahr ging es um Produkttexte und Bildgenerierung. Heute geht es um Bestandsdaten, Forecasting, Service, Katalogqualität. Damit reden wir über den Maschinenraum. Also über das, was Systeme wie Pickware machen, nicht über Kampagnen.
PW: Merkst du das auch am Tempo?
MJ: Die Geduld ist weg. Entscheidungen, die früher Monate gebraucht haben, fallen jetzt in Wochen. Nicht weil alle mutig geworden sind. Sondern weil alle spüren, dass ein Fenster offen ist. Der Ton ist auch ein anderer geworden. Weniger „sollen wir“, mehr „wir sind spät dran“.
PW: KI-Traffic auf Shopify-Stores wächst gerade stark. Bestellungen aus KI-Suchen ebenso. Was passiert da konkret, shoppen ChatGPT und Co. wirklich schon mit?
MJ: Ja, aber nicht so, wie die Schlagzeile klingt. Da passieren zwei Dinge gleichzeitig und sie werden dauernd verwechselt. Zum einen fragen Menschen einen Assistenten anstelle einer Suchmaschine. Die kommen dann in den Shop, aber mit ganz anderer Vorbereitung. Der Vergleich ist schon gelaufen, die Entscheidung halb gefallen. Zum anderen passiert der Kauf im Assistenten selbst. Das ist echt und live, die Rails sind offen dokumentiert.
PW: Wie groß ist das schon?
MJ: Zu Volumen sage ich bewusst nichts. Das ist von Kategorie zu Kategorie völlig unterschiedlich und nicht überall verfügbar. Wichtiger ist sowieso die Qualität. Wer über einen Assistenten kommt, ist näher an der Entscheidung. Bewerte den Kanal also nach Conversion, nicht nach Volumen. Und es ist nicht ein Agent, es sind mehrere große. Mach dich für alle lesbar, statt auf einen zu wetten.
PW: Angenommen, ich betreibe einen Shop und will das ernst nehmen. Was mache ich konkret?
MJ: Das läuft auf einen Satz raus: Alles, was ein guter Verkäufer im Laden beantworten könnte, muss bei dir strukturiert hinterlegt sein.
Ach, und schau in deine robots.txt. Viele Shops sperren mit einer Datei von 2019 genau den Traffic aus, den sie jetzt haben wollen.
PW: Viele Händler warten bei KI erstmal ab. Welchen Fehler machen die gerade?
MJ: Einen ganz bestimmten: Sie behandeln das als Kanalfrage. Wir warten, bis es sich beweist, dann schalten wir das an. Es gibt aber nichts anzuschalten. Das ist eine Datenqualitätsfrage und Datenqualität zu bekommen dauert. Das heißt, wenn es sich bewiesen hat, bist du ein Jahr hinterher und das Jahr kannst du nicht zurückkaufen. Der zweite Fehler ist, auf einen Gewinner zu warten. Welcher Agent sich durchsetzt, ist für dich völlig irrelevant. Alle brauchen von dir dasselbe.
PW: Was machen die Vorreiter anders?
MJ: Die wetten gar nicht, die machen Arbeit, die sich in jedem Szenario auszahlt. Saubere Produktdaten verbessern deinen Google-Feed, deine Marktplätze, deine Onsite-Suche, deine Retourenquote. Wenn KI morgen nichts wäre, stünden die trotzdem besser da. Außerdem messen sie ab Tag eins. KI-Referrals als eigener Kanal. Über etwas, das du nicht siehst, kannst du nicht diskutieren.
PW: Du siehst auch andere Märkte. Ist dieses Zögern ein DACH-Phänomen?
MJ: DACH entscheidet langsamer und setzt dann besser um. Der Datenschutz-Reflex kommt immer zuerst, ist aber selten der echte Blocker. Katalogpflege hat mit DSGVO nichts zu tun.
Der echte Unterschied liegt beim Kunden: Der Unterschied liegt beim Kunden, wir haben ganz aktuell eine Umfrage durchgeführt und das Kaufverhalten zum Black-Friday-Wochenende beleuchtet. Hier zeigt sich: Fast 50% der Deutschen sind gewillt Aufgaben an die KI auszulagern und über zwei Drittel lassen sich auch den Warenkorb von KI füllen. Geht es aber um den Kaufabschluss trauen, das nur noch 28% der KI zu. Ein ähnliches Bild zeigt sich in UK und Frankreich. In Italien hingegen ist das Vertrauen in die KI bereits höher, hier haben mehr als zwei Drittel angegeben den Einkauf komplett tätigen zu lassen.
PW: Bleiben wir bei DACH. B2B ist hier traditionell stark. Spielt das in der KI-Frage überhaupt eine Rolle?
MJ: B2B ist strukturell die DACH-Stärke: Mittelstand, Großhandel, Händlernetze. Gleichzeitig ist es der am wenigsten digitalisierte Teil, also der größte Hebel mit gleicher Storefront, gleichem Katalog, anderen Preislisten.
Was unterschätzt wird: Agentische Beschaffung lässt sich im B2B reibungsloser umsetzen. Ein Assistent, der Verbrauchsmaterial nachordert, ist ein viel einfacheres Problem, als einen Pullover auszuwählen. Wiederkehrende Bestellungen mit klaren Artikelnummern sind der ideale Einstiegsfall.
PW: Zweites Thema. Immer mehr wachsende Brands betreiben gar kein eigenes Lager mehr. Wann ist das richtig?
MJ: Die eigentliche Frage ist nicht, wann bin ich groß genug, sondern: Ist Logistik Teil meines Produkts?
Behalten solltest du es, wenn das Unboxing, der Beileger und die Personalisierung deine Marke sind. Dann gehört das Lager zum Produkt. Ich sehe regelmäßig Brands, die zu früh rausgehen, drei Prozent Logistikkosten sparen und dafür das verlieren, weswegen die Leute überhaupt bei ihnen kaufen. Das rechnet sich nie.
Rausgeben solltest du es, wenn Logistik nur noch Kostenstelle ist. Wenn dein Engpass Menschen sind und nicht Prozesse. Wenn du international gehst und Lieferzeit im Zielmarkt das Kaufkriterium ist. Oder wenn deine Peaks so extrem sind, dass du Fläche und Leute im Rest des Jahres nicht auslastest.
PW: Und die Stolperfallen?
MJ: Erstens gibst du den Prozess ab, nicht die Verantwortung. Der Kunde beschwert sich immer bei dir. Zweitens herrscht die Bestandswahrheit. Wenn Shop und Fulfiller nicht sauber verbunden sind, pflanzt du dir ein Datenproblem in jeden Kanal gleichzeitig.
Und drittens Retouren sind immer der Nachgedanke. Bei DACH Fashion Retoure Quoten ist der Retourenprozess der Fulfillment-Prozess. Sitzt der beim Dienstleister nicht, hast du nichts gewonnen.
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: Brands glauben, dass sie mit dem Lager auch die Warenwirtschaft abgeben. Tun sie nicht, denn dein Fulfiller ist nicht dein ERP. Bestandswert, Rechnungen, Einkauf, Marktplätze bleiben bei dir. Wer das verwechselt, steuert sein Unternehmen aus dem Portal eines Dienstleisters.
Ach, und: möglichst nicht im November in der Black Friday Vorbereitung migrieren. Oder nur mit einem System, das in Tagen läuft, nicht in Monaten.
PW: Du siehst viele Brands im Wachstum. Woran merkst du früh, ob es funktioniert?
MJ: Frag nach den Zahlen (Kosten pro Paket, Fehlerquote, Retourenquote pro SKU, Lieferzeit, die du dem Kunden versprichst, gegen die, die du hältst). Egal ob dein Team packt oder dein Dienstleister. Wer das in zehn Sekunden beantwortet, ist bereit. Wer erst nachschauen muss oder aus drei Abteilungen drei Antworten bekommt, ist es nicht.
Der Unterschied zwischen den beiden Gruppen ist fast immer derselbe: Die eine hat ein führendes System, in dem Shop, Bestand und Retouren zusammenlaufen. Die andere hat vier Excel-Tabellen, das Portal vom Fulfiller und einen Menschen, der alles im Kopf hat.
PW: Gibt es ein Signal, das dich zuverlässiger warnt als alles andere?
MJ: Ja. Sitzt der Operations-Mensch im Wachstumsgespräch oder erfährt er es danach? Gescheitert wird fast immer gleich: Wachstum wird im Marketing geplant und über die Mauer geworfen. Dann funktioniert die Kampagne. Genau das ist das Problem.
Ein Satz ist übrigens immer ein Warnsignal: „Das System räumen wir nach dem Peak auf.“ Ich habe noch kein System gesehen, das nach dem Peak aufgeräumt wurde.
PW: Wenn du eine Sache nennen müsstest, die beim Wechsel zu einem Dienstleister regelmäßig unterschätzt wird, welche wäre das?
MJ: Die Retouren. Werden immer zuletzt geplant und sind bei DACH-Quoten der eigentliche Prozess. Außerdem brauchst du danach mehr operative Kompetenz im Haus. Du managst jetzt einen Dienstleister statt ein Lager. Das ist eine andere und schwierigere Fähigkeit. Wer glaubt, er kauft sich das Thema vom Tisch, hat es sich gerade komplizierter gemacht.
Dazu brauchst du ein eigenes System. Wer seine Bestände nur noch im Portal des Fulfillers sieht, hat keine Warenwirtschaft mehr, sondern einen Lieferanten mit Login.
PW: Fällt dir eine ein?
MJ: Ja, ich picke mal eine raus, mit der ich ein echt spannendes Gespräch bei euch auf dem Pickware Day 2026 hatte: VICINITY aus Stuttgart. Zwei Brüder, Berkan und Kiyan Yildiz, haben 2020 noch als Schüler mit 700 Euro Startbudget im Kinderzimmer angefangen und T-Shirts selbst entworfen. Heute verschicken sie über 200.000 Bestellungen im Jahr in 65 Länder, Chris Brown und Pedri tragen ihre Sneaker.
Was mich daran beeindruckt ist weniger der Hype als das, was sie im Hintergrund gemacht haben. Als die Marke explodiert ist, hat das externe Fulfillment nicht mehr mitgehalten – Packfehler, Verzögerungen, unvollständige Adressdaten im internationalen Versand. Viele Brands in der Situation hätten einfach den nächsten Dienstleister gesucht. VICINITY hat stattdessen die Logistik komplett ins eigene Haus geholt, den Shop auf Shopify migriert und mit Pickware ein Lager aufgebaut, das mit den Drops skaliert.
Das Ergebnis kam ziemlich direkt danach: Black Friday mit 45.000 Bestellungen an einem einzigen Tag. Aus dem eigenen Lager. Neue Leute sind in einem Tag eingearbeitet, das Team kann vor jedem Drop hochfahren.
PW: Das ist jetzt aber genau die Gegenrichtung zu dem, was du eben zu externem Fulfillment gesagt hast.
MJ: Ist es nicht, es ist dieselbe Regel. Bei VICINITY ist der Drop das Produkt, und der Versand gehört dazu. Die haben früh verstanden, dass eine Hype-Brand an der Logistik stirbt, nicht am Marketing. Und sie haben sich einen Stack gebaut, bei dem Shop und Lager nicht zwei Welten sind, sondern eins. Das ist für mich der Unterschied zwischen einem viralen Moment und einer Brand, die den nächsten Drop überlebt.
PW: Wenn man beide Themen zusammen denkt: KI-Shopping und externes Fulfillment. Was ist der gemeinsame Nenner?
MJ: In beiden Fällen handelt jemand für dich, der nicht nachfragen kann. Der KI-Agent liest „auf Lager“ und verspricht es dem Kunden. Das Lager liest „auf Lager“ und packt die Kiste. Beide haben nur die eine Zeile im System. Ist die Zeile falsch, geht beides schief. Beim Lager merkst du es: Der Kunde beschwert sich, du lieferst nach. Beim Agenten merkst du es nie. Der Kunde kauft einfach woanders.
PW: Was brauchen beide?
MJ: Dasselbe. Bestände, die sofort stimmen und nicht erst nach dem Nachtlauf. Außerdem Produktdaten in eigenen Feldern statt irgendwo im Beschreibungstext (Maße, Material, Lieferzeit, Rückgabefrist). Dafür brauchst du einen Ort, an dem diese eine Zeile wohnt. Nicht im Portal deines Fulfillers, nicht in drei Marktplatz-Backends. Ein ERP, das mit Shopify dieselbe Zahl hat und sie an alle weitergibt, die für dich handeln.
Deshalb ist es kein Zufall, dass Shopify und Pickware hier an einem Tisch sitzen. Shop und Warenwirtschaft sind die zwei Hälften dieser einen Zeile. Wer die zusammen hat, ist für KI-Shopping schon halb fertig. Das ist kein KI-Projekt und war nie eins.
MJ: Gamechanger, aber nicht als Kanal. Als Qualitätsprüfung. Es belohnt sofort die, die ihre Daten im Griff haben.
MJ: Eigenes Lager, solange Logistik Teil des Produkts ist. Partner, sobald sie nur noch Kostenstelle ist.
MJ: Räum deine Produktdaten auf. Dafür gibt es keinen Applaus, aber es zahlt auf alles ein, was danach kommt.
MJ: Er sucht nicht mehr, er lässt suchen, will aber am Ende trotzdem selbst auf „Kaufen“ drücken.
Maurice Junghans ist ISV Partnerships Lead bei Shopify. Er begleitet Brands in DACH beim Wachsen mit Shopify und beschäftigt sich öffentlich intensiv mit Agentic Commerce.
Agentic Commerce
Onlinekäufe, bei denen ein KI-Assistent einen Teil des Kaufprozesses übernimmt – von der Produktrecherche über den Vergleich bis hin zur Bestellung im Assistenten selbst. Für Händler heißt das: Ein Teil der Kaufentscheidung fällt, bevor jemand den Shop überhaupt sieht.
KI-Referrals
Besuche, die aus einem KI-Assistenten in den Shop kommen, statt aus einer klassischen Suchmaschine oder Anzeige. Sie lassen sich in gängigen Analytics-Tools als eigene Kanalgruppe anlegen, indem die Referrer-Domains der KI-Anbieter zusammengefasst werden. Ohne diese Trennung tauchen sie meist unter „Direct“ oder „Referral“ auf und bleiben unsichtbar.
Strukturierte Produktdaten
Produkteigenschaften, die in eigenen Feldern stehen – Material, Maße, Passform, Farbe, Pflegehinweis – statt als Fließtext in der Produktbeschreibung. Menschen lesen beides. Maschinen lesen nur Felder.
GTIN
Global Trade Item Number, die weltweit eindeutige Artikelnummer eines Produkts. Die EAN ist die in Europa gebräuchliche Variante davon. Sie ist die Kennung, über die verschiedene Systeme dasselbe Produkt zweifelsfrei identifizieren.
SKU
Stock Keeping Unit, die kleinste eigenständig lagerbare Einheit. Bei einem T-Shirt in drei Größen und zwei Farben sind das sechs SKUs, nicht ein Produkt. Kennzahlen wie die Retourenquote werden erst dann nutzbar, wenn sie pro SKU vorliegen.
Echtzeit-Bestand
Der Bestand, den dein Shop anzeigt, stimmt in dem Moment, in dem jemand ihn abfragt – nicht erst nach einem nächtlichen Abgleich zwischen Lager und Shop. Der Unterschied entscheidet darüber, ob Überverkäufe entstehen. Wie der Live-Bestandssync funktioniert.
robots.txt
Eine Textdatei im Wurzelverzeichnis einer Website, die automatisierten Besuchern sagt, welche Bereiche sie abrufen dürfen. Weil viele Shops ihre Datei seit Jahren nicht angefasst haben, sperrt sie in der Praxis oft Crawler aus, die es zum Zeitpunkt der letzten Bearbeitung noch gar nicht gab.
Rails
Die technischen Schienen, über die ein Kauf zwischen zwei Systemen abgewickelt wird – also die dokumentierten Schnittstellen und Protokolle, über die ein Assistent Produkte abfragen, in den Warenkorb legen und bezahlen kann. Ein Checkout, der nur über die eigene Oberfläche funktioniert, ist für diese Schienen nicht erreichbar.
Externes Fulfillment / Fulfiller
Ein Dienstleister, der Lagerung, Kommissionierung, Verpackung, Versand und oft auch die Retourenannahme übernimmt. Der Prozess wandert nach außen – die Verantwortung gegenüber dem Kunden und die Datenhoheit bleiben beim Händler.
ERP / Warenwirtschaft
Das System, in dem die kaufmännischen und operativen Stammdaten eines Handelsunternehmens zusammenlaufen: Bestände, Einkauf, Lieferanten, Rechnungen, Retouren, Kanäle. Es ist die Stelle, an der festgelegt ist, welche Zahl gilt, wenn zwei Systeme sich widersprechen.
Ja. Es passieren dabei zwei Dinge parallel: Nutzerinnen und Nutzer recherchieren im Assistenten und gehen anschließend vorentschieden in den Shop – und Käufe finden direkt im Assistenten statt. Der Kanal ist eher über die Conversion zu bewerten als über das Volumen, weil wer über einen Assistenten kommt, näher an der Kaufentscheidung ist.
Vier Dinge: strukturierte Produktattribute statt Marketingtext, Bestände in Echtzeit, maschinenlesbare Richtlinien zu Lieferzeit, Versand und Rückgabe sowie ein Checkout, der über ein Protokoll ansprechbar ist. Dazu ein Blick in die robots.txt, weil veraltete Regeln genau die Zugriffe blockieren können, die man gewinnen will.
Sobald Logistik reine Kostenstelle ist, der Engpass beim Personal liegt, die Lieferzeit im Zielmarkt zum Kaufkriterium wird oder Peaks die eigene Fläche das Jahr über unrentabel machen. Solange Unboxing, Beileger oder Personalisierung Teil der Marke sind, gehört das Lager ins Haus.
Nein. Bestandswert, Rechnungen, Einkauf und Marktplätze bleiben im eigenen Haus. Ein Fulfiller übernimmt den Prozess, nicht die Datenhoheit. Wer seine Bestände nur noch im Portal des Dienstleisters sieht, hat keine Warenwirtschaft mehr.
Nein, es gibt nichts anzuschalten. Der Aufwand liegt in der Datenqualität: saubere Attribute, verlässliche Bestände, strukturierte Richtlinien. Diese Arbeit zahlt unabhängig davon auf Produktfeeds, Marktplätze, Onsite-Suche und Retourenquote ein.
